案例背景和簡(jiǎn)介：

　　時(shí)勢(shì)造英雄，英雄演繹時(shí)勢(shì)。今天，中國(guó)的經(jīng)濟(jì)已經(jīng)

　　在新的形勢(shì)下，中國(guó)的啤酒界出現(xiàn)了一個(gè)非常突出的現(xiàn)象，就是“啤酒西進(jìn)曲”越奏越響亮，除青島啤酒前幾年借入主漢斯啤酒和西涼大舉西進(jìn)直到新疆東部市場(chǎng)之外，近兩年，嘉士伯也在快速進(jìn)入西南部和西北市場(chǎng)（先后加盟或入主拉薩啤酒、大理啤酒、黃河啤酒等），成為西北市場(chǎng)的一支強(qiáng)大的生力軍，另外2003年藍(lán)劍啤酒也不甘寂寞，快速進(jìn)入新疆市場(chǎng)，成功收購(gòu)了新疆第一大啤酒企業(yè)--烏蘇啤酒，2004年托管了新疆啤酒，收購(gòu)了瀑布啤酒，2005年又正式入主了新疆啤酒，與烏蘇啤酒一起成立了新疆啤酒產(chǎn)業(yè)總公司，加上藍(lán)劍啤酒在四川的龍頭地位，藍(lán)劍啤酒實(shí)際上在中國(guó)西部已經(jīng)與青島啤酒、嘉士伯共同組成了并駕齊驅(qū)的三架馬車(chē)，中國(guó)西部市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)基本已經(jīng)形成了三架馬車(chē)之戰(zhàn)，其他啤酒企業(yè)已經(jīng)很難在這一領(lǐng)地有所作為。

　　本案例中烏蘇“新一代”啤酒的上市就是發(fā)生在2004年藍(lán)劍啤酒入主烏蘇啤酒，在不到半年時(shí)間內(nèi)所創(chuàng)造出的又一個(gè)經(jīng)典的成功案例。這個(gè)案例之所以說(shuō)它是經(jīng)典的成功案例，其主要表現(xiàn)在：

　　第一，烏蘇“新一代”啤酒于2004年3月26日上市，截至2004年年底，在烏魯木齊市（新疆省府）共銷(xiāo)售2萬(wàn)3千多噸，當(dāng)年盈利4500多萬(wàn)元，在一個(gè)城市、特別是一個(gè)西部城市，在9個(gè)月的時(shí)間里，取得這樣好的成績(jī)是非常罕見(jiàn)的，當(dāng)年烏蘇啤酒在全國(guó)啤酒行業(yè)單一品牌的業(yè)績(jī)排名中已經(jīng)排在了前5名，而烏蘇新一代啤酒在其中發(fā)揮了極其重大的作用，可以說(shuō)取得了巨大的成功；

　　第二，由于烏蘇“新一代”啤酒的成功上市，不僅牢牢地鞏固了烏蘇啤酒在新疆市場(chǎng)的龍頭地位，而且使烏蘇啤酒在新疆市場(chǎng)的占有率上升到65%以上，藍(lán)劍集團(tuán)打響的這第一炮，極大地鼓舞了藍(lán)劍和烏蘇啤酒雙方的信心；

　　第三，烏蘇“新一代”啤酒在成功上市的同時(shí)，極大地打擊和抑制了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手--新疆啤酒集團(tuán)（2004年初其在新疆啤酒市場(chǎng)的占有率為45%），到2004年年底，新疆啤酒的市場(chǎng)占有率已經(jīng)萎縮到35%以下，這樣對(duì)藍(lán)劍啤酒成功托管和入主新疆啤酒的母公司（啤酒花）起到了非常積極的正面影響（目前藍(lán)劍啤酒和嘉士伯正在積極著手加盟啤酒花公司），有利地配合了藍(lán)劍啤酒資本運(yùn)作的推進(jìn)；

　　第四，最初推出烏蘇“新一代”啤酒的主要考慮是競(jìng)爭(zhēng)的壓力，即來(lái)自新疆啤酒“NEW”系列產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)壓力。為此推出烏蘇“新一代”啤酒在替代烏蘇啤酒旗下的另一個(gè)主銷(xiāo)產(chǎn)品—烏蘇金啤的同時(shí)，更重要的目的是推出一個(gè)能與新疆啤酒“NEW”系列產(chǎn)品相抗衡的主銷(xiāo)產(chǎn)品。而經(jīng)過(guò)9個(gè)月的上市運(yùn)作，正如大家已經(jīng)猜到了，阻擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的目的，我們也達(dá)到了；

　　第五，最后，事實(shí)證明，烏蘇“新一代”啤酒的成功上市，不僅改善了烏蘇啤酒的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，是烏蘇啤酒的主銷(xiāo)和盈利產(chǎn)品更加鮮明和突出，而且也極大地提升了烏蘇啤酒的品牌形象，使烏蘇啤酒徹底擺脫了小地方來(lái)的、農(nóng)民洗腳上田式的企業(yè)形象，使烏蘇啤酒的品牌形象上了一個(gè)臺(tái)階，為烏蘇啤酒打開(kāi)中高端啤酒市場(chǎng)做了良好的鋪墊，烏蘇“新一代”啤酒目前已經(jīng)成為新疆大多數(shù)城市里普通餐飲店的必備啤酒飲料。

　　烏蘇“新一代”啤酒上市所做出了這五大貢獻(xiàn)，已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了其上市本身所產(chǎn)生的意義，它促使烏蘇啤酒乃至新疆啤酒產(chǎn)業(yè)實(shí)現(xiàn)了“超越自我、成就明天”的宏偉志愿，它也為中國(guó)啤酒界上了即生動(dòng)又影響深遠(yuǎn)的一課。由于有了烏蘇“新一代”啤酒的這五大貢獻(xiàn)，藍(lán)劍啤酒的這一次資本運(yùn)作可以算得上是中國(guó)啤酒界最成功的一個(gè)范例。

　　以下就是本案例的詳細(xì)方案和策劃過(guò)程介紹。

　　第一篇、東邊日出西邊雨

　　自2002年以來(lái)，在烏魯木齊市甚至新疆（特別是北疆）大多數(shù)地區(qū)，烏蘇啤酒的市場(chǎng)占有率已經(jīng)超過(guò)了新疆啤酒集團(tuán)公司這個(gè)曾經(jīng)是新疆啤酒業(yè)老大的企業(yè)，到2004年初，烏蘇啤酒在整個(gè)新疆的市場(chǎng)占有率已經(jīng)達(dá)到了55%，而新疆啤酒的市場(chǎng)占有率卻下滑到40%以下了，可以說(shuō)昔日獨(dú)霸160萬(wàn)平方公里的市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者已經(jīng)日薄西山了。

　　但是新一輪太陽(yáng)又冉冉升起了。

　　烏蘇啤酒經(jīng)過(guò)10多年的奮斗，已經(jīng)成長(zhǎng)為新疆啤酒市場(chǎng)的主導(dǎo)者了，但是銷(xiāo)量的大幅增長(zhǎng)，并沒(méi)有使烏蘇啤酒的品牌形象和行業(yè)地位得到認(rèn)可，在2003年和2004年的二次市場(chǎng)調(diào)查都表明，“美譽(yù)度高”、“小地方、小企業(yè)”和“品牌形象模糊和低檔”是消費(fèi)者對(duì)烏蘇啤酒的主要評(píng)價(jià)。

　　這樣的評(píng)價(jià)對(duì)一個(gè)已經(jīng)取得市場(chǎng)主導(dǎo)地位的企業(yè)來(lái)說(shuō)是無(wú)法容忍的，這個(gè)問(wèn)題在2002-2003年就一直困擾著烏蘇啤酒的領(lǐng)導(dǎo)層，為改變這一狀況，烏蘇啤酒也積極推出過(guò)“經(jīng)典10.8”的中檔產(chǎn)品以及純生產(chǎn)品（高檔產(chǎn)品），但由于無(wú)法跳出過(guò)去成功經(jīng)驗(yàn)所形成的框框，對(duì)新產(chǎn)品的認(rèn)識(shí)和投入也不充分，因此，這兩個(gè)產(chǎn)品都不成功。

　　而2003年10月藍(lán)劍啤酒正式加盟烏蘇啤酒后，這個(gè)問(wèn)題又一次提到了議事日程上來(lái)，特別是2003年新疆啤酒成功推出了“new”系列產(chǎn)品，在產(chǎn)品形象和市場(chǎng)推廣上給了烏蘇啤酒重重的一擊，并迅速形成了市場(chǎng)的熱點(diǎn)，這樣就迫使烏蘇啤酒新任領(lǐng)導(dǎo)層果斷地采取了一系列行動(dòng)，那就是將“打造烏蘇新普啤產(chǎn)品帶動(dòng)企業(yè)整體升級(jí)”作為2004年?duì)I銷(xiāo)工作中的一項(xiàng)核心任務(wù)。　　

　　第二篇、烏蘇新一代啤酒上市的契機(jī)和壓力

　　對(duì)手的挑戰(zhàn)是最直接的誘因。

　　新疆啤酒“new”系列產(chǎn)品于2003年4月在烏魯木齊上市了，由于其產(chǎn)品形象鮮明而獨(dú)特（見(jiàn)圖1）、“new”標(biāo)識(shí)時(shí)尚而獨(dú)具個(gè)性、“全程品控”概念得到極好地演繹、以及大力度推廣深度營(yíng)銷(xiāo)模式，使新疆啤酒“new”系列產(chǎn)品一上市即引起了轟動(dòng)，得到了經(jīng)銷(xiāo)商、零售商和消費(fèi)者的普遍贊譽(yù)，廠家投入了近600萬(wàn)元開(kāi)展“new”系列產(chǎn)品的宣傳推廣工作，同時(shí)對(duì)通路和消費(fèi)者也開(kāi)展了聲勢(shì)浩大的公關(guān)、促銷(xiāo)活動(dòng)，其中僅“揭蓋有獎(jiǎng)”活動(dòng)就花費(fèi)了近500萬(wàn)元。通過(guò)這些工作，新疆啤酒在烏魯木齊市場(chǎng)的表現(xiàn)明顯好轉(zhuǎn)，新疆啤酒的市場(chǎng)管理也得到了改善，從“new”系列產(chǎn)品在2003年4月上市到2003年9月，新疆啤酒整體銷(xiāo)量同比累計(jì)上升了30%。由于新疆啤酒“new”系列產(chǎn)品來(lái)勢(shì)迅猛，一上市就把烏蘇啤酒打了個(gè)措手不及，蒙了，它不僅直接構(gòu)成了對(duì)烏蘇啤酒普啤系列產(chǎn)品-烏蘇金啤的巨大壓力，而且對(duì)當(dāng)時(shí)烏蘇啤酒新上市的“經(jīng)典10.8”中檔產(chǎn)品也形成了較大的沖擊，為此烏蘇啤酒的領(lǐng)導(dǎo)層愁腸欲斷，度過(guò)了無(wú)數(shù)個(gè)不眠之夜。

　　在苦無(wú)良策的情況下，資本的作用開(kāi)始顯山露水了，可以說(shuō)新疆啤酒“new”系列產(chǎn)品的成功上市加速了烏蘇啤酒和藍(lán)劍集團(tuán)的結(jié)盟，使烏蘇啤酒借助于外界的資本和各種資源參與對(duì)新疆啤酒的競(jìng)爭(zhēng)。從而使二強(qiáng)之爭(zhēng)演變?yōu)槎��?duì)一的較量，從產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)上升到綜合實(shí)力的競(jìng)爭(zhēng)上來(lái)，這樣一來(lái)，雙方的對(duì)抗從一開(kāi)始就注定了誰(shuí)勝誰(shuí)負(fù)，即新疆啤酒必將落敗的局面，不過(guò)新疆啤酒“new”系列產(chǎn)品的成功上市還是極大地阻滯了烏蘇啤酒前進(jìn)的步伐。

　　然而，新產(chǎn)品上市之路從來(lái)都不是一帆風(fēng)順的，“new”系列產(chǎn)品也一樣，實(shí)際上新疆啤酒“new”系列產(chǎn)品在成功上市5個(gè)月后，暴露出了一系列問(wèn)題，前進(jìn)的步伐也嘎然而止了。

　　其原因首先要講到新疆啤酒在2003年推廣的深度營(yíng)銷(xiāo)工作。為推動(dòng)深度營(yíng)銷(xiāo)工作的順利展開(kāi)，真正實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)工作重心下移的目標(biāo)，新疆啤酒組織了600多個(gè)助銷(xiāo)人員深入到經(jīng)銷(xiāo)商和終端提供協(xié)助訂貨和幫助銷(xiāo)售等服務(wù)，采取三聯(lián)單的終端訂貨制度，這一措施為掌控經(jīng)銷(xiāo)商和終端起到了積極的作用，同時(shí)也促進(jìn)了與經(jīng)銷(xiāo)商的合作關(guān)系，另外取消了二批，取道也趨于扁平化。這些措施出臺(tái)后對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商和終端震動(dòng)很大，大家的熱情高漲，市場(chǎng)也確實(shí)比以前好做多了。但好景不長(zhǎng)，“new”系列產(chǎn)品上市5個(gè)月后，由于對(duì)深度營(yíng)銷(xiāo)的認(rèn)識(shí)和運(yùn)作不到位，投入遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于產(chǎn)出，所招來(lái)的600多個(gè)助銷(xiāo)員在經(jīng)銷(xiāo)商處的絕大部分時(shí)間不是忙訂貨就是催貨款，真正的提供服務(wù)和推動(dòng)銷(xiāo)售的工作做得很少，也很不充分，導(dǎo)致?tīng)I(yíng)銷(xiāo)管理的工作質(zhì)量實(shí)質(zhì)上并沒(méi)有根本的改善；

　　其次，由于重大的戰(zhàn)術(shù)決策失誤也使“new”系列產(chǎn)品受到了重創(chuàng)。第一個(gè)失誤是加入到烏蘇啤酒挑起的促銷(xiāo)大戰(zhàn)中，不僅使自己深陷其中，徒耗資源不能自拔，還濺了自己一身泥，使環(huán)繞在“new”系列產(chǎn)品上的光環(huán)頓然失色。第二個(gè)失誤是廠家在6-7月份見(jiàn)形勢(shì)大好，就將當(dāng)年的銷(xiāo)售任務(wù)從26000噸提高到32000噸，但由于受到烏蘇啤酒的堅(jiān)決反擊，大打促銷(xiāo)戰(zhàn)，僅僅在渠道促銷(xiāo)上，烏蘇啤酒當(dāng)年就投入了2600萬(wàn)元，相當(dāng)于1300萬(wàn)瓶，這樣到9月新疆啤酒一看當(dāng)年任務(wù)難以完成，就采取了一項(xiàng)今天看來(lái)就是自殺的舉措，強(qiáng)制經(jīng)銷(xiāo)商大量囤貨，以此達(dá)到壓庫(kù)和沖量的目的，如此一來(lái)，在不可能的任務(wù)面前，市場(chǎng)迅速崩盤(pán)，經(jīng)銷(xiāo)商任意沖貨、價(jià)格體系失控，零售商也由前一段時(shí)間的歡慶雀躍迅速轉(zhuǎn)向謹(jǐn)慎徘徊，再加上9月之后淡季的到來(lái)，市場(chǎng)就此沉寂下來(lái)，至此新疆啤酒苦心經(jīng)營(yíng)的深度分銷(xiāo)模式被宣告腰斬了。

　　最后，“屋漏偏逢天下雨”，當(dāng)時(shí)新疆啤酒的母公司“啤酒花”碰巧又面臨一系列的丑聞的調(diào)查，消息曝光后，也影響了人們（包括經(jīng)銷(xiāo)商和消費(fèi)者）對(duì)新疆啤酒整個(gè)品牌的信心，這在一定程度上制約了“new”系列產(chǎn)品影響力的擴(kuò)大。

　　然而，盡管新疆啤酒包括其“new”系列產(chǎn)品遇到了障礙和困難，但“new”系列產(chǎn)品對(duì)烏蘇啤酒仍保持著強(qiáng)大的壓力，仍然時(shí)刻蠶食著烏蘇啤酒主銷(xiāo)產(chǎn)品-烏蘇金啤的市場(chǎng)份額。和新疆啤酒“new”系列產(chǎn)品相比，烏蘇金啤無(wú)論在名稱(chēng)、形象、包裝等方面都顯得落伍了，抵擋了，對(duì)消費(fèi)者已經(jīng)失去了吸引力，一年多來(lái)烏蘇金啤的市場(chǎng)表現(xiàn)不僅停滯不前，也難以抵御新疆啤酒“new”系列的進(jìn)攻，實(shí)際上烏蘇金啤已經(jīng)開(kāi)始由成熟期滑向了衰退期，處于風(fēng)雨飄搖之中，已經(jīng)嚴(yán)重威脅到了其核心市場(chǎng)-烏魯木齊的市場(chǎng)表現(xiàn)，這一威脅如鯁在喉，不去不快。

　　整合就是機(jī)遇、整合就是成功

　　烏蘇啤酒和藍(lán)劍啤酒的結(jié)盟就是一次非常成功的資本帶動(dòng)的整合運(yùn)動(dòng)，這次資本整合最突出的貢獻(xiàn)是極大地提高了烏蘇啤酒的執(zhí)行力，使烏蘇啤酒的各項(xiàng)營(yíng)銷(xiāo)工作更加堅(jiān)決、更加果敢，效果更加理想。

　　這次整合也極大地推進(jìn)了烏蘇啤酒和藍(lán)劍集團(tuán)在管理整合、文化整合、市場(chǎng)整合和品牌整合等方面的工作，使烏蘇啤酒的綜合實(shí)力又上了一個(gè)新臺(tái)階�！�

　　第三篇、烏蘇新一代啤酒上市要解決的幾個(gè)關(guān)鍵問(wèn)題

　　核心問(wèn)題：

　　如何讓消費(fèi)者認(rèn)同烏蘇新一代的價(jià)格定位；

　　1、作為烏蘇啤酒在烏魯木齊市的主銷(xiāo)普啤產(chǎn)品－烏蘇金啤，2003年已經(jīng)占據(jù)了新疆市場(chǎng)50％以上，市場(chǎng)消費(fèi)仍然暢旺，要讓它們退出市場(chǎng)是要冒很大風(fēng)險(xiǎn)的，其中最大的風(fēng)險(xiǎn)是如何讓消費(fèi)者認(rèn)同、接受烏蘇新一代的價(jià)格定位，即2.5元/瓶；

　　2、同時(shí)，新一代只有找到與老普啤的差異點(diǎn)，消費(fèi)者才能獲得感覺(jué)得到的更多的利益點(diǎn)，這樣烏蘇新一代的價(jià)格定位才能被消費(fèi)者接受；目前我們?cè)谶@方面已做了一些工作，如改變產(chǎn)品包裝和瓶形、生產(chǎn)設(shè)備和工藝也做了更新?lián)Q代、酒精度數(shù)也做了調(diào)整等等，但這些工作基本上還是廠家單方面的行為，并沒(méi)有站在消費(fèi)者的角度解決深層次問(wèn)題。

　　深層次問(wèn)題：

　　1、對(duì)烏蘇啤酒目前獲利能力低的問(wèn)題，表面上來(lái)看是價(jià)格低，廠家、商家和終端均無(wú)利可獲，以及渠道混亂等問(wèn)題造成的，但從消費(fèi)者認(rèn)知和品牌角度上來(lái)看，更深層次的原因是烏蘇啤酒的品牌出現(xiàn)了問(wèn)題。

　　2、作為新疆目前最大的啤酒產(chǎn)銷(xiāo)企業(yè)，烏蘇啤酒的美譽(yù)度和忠誠(chéng)度是比較高的，但由于其價(jià)位較低，產(chǎn)品的包裝、終端等方面檔次不高；再加上“烏蘇”的名稱(chēng)（小地方來(lái)的啤酒品牌），進(jìn)一步加重了烏蘇品牌低檔次的程度；

　　在消費(fèi)者心目當(dāng)中，烏蘇是來(lái)自小地方的企業(yè)和低檔品牌，這是烏蘇產(chǎn)品價(jià)格一直無(wú)法提升和中高檔新品銷(xiāo)售不暢的深層次原因。

　　要確保烏蘇新一代上市成功，就必須解決這一深層次問(wèn)題。

　　烏蘇新普啤上市最大的擔(dān)憂(yōu)和隱患：

　�。ㄒ唬┬吕袭a(chǎn)品銜接進(jìn)退的問(wèn)題

　　1、從公司內(nèi)部來(lái)看，烏蘇新一代的上市必然面臨著一個(gè)“新普啤”和“老普啤”之間的銜接進(jìn)退的問(wèn)題。由于它們?cè)诳谖丁⒃�料和工藝等方面并無(wú)明顯的差異，因此如果同時(shí)存在于一個(gè)市場(chǎng)，在共同的渠道和終端銷(xiāo)售，消費(fèi)群就陷于重疊，這樣兩個(gè)產(chǎn)品就會(huì)相互競(jìng)爭(zhēng)、相互消耗，從而會(huì)造成市場(chǎng)的錯(cuò)亂，消費(fèi)者對(duì)烏蘇啤酒品牌也會(huì)產(chǎn)生更混亂的認(rèn)識(shí)；

　　2、最理想的狀況是在全疆新普啤上市之際，老普啤徹底退出市場(chǎng)；次佳狀況是新普啤在部分市場(chǎng)上市，老普啤逐步退出市場(chǎng)，雙方有一個(gè)共生期；但怎樣選擇，我們要做出正確的決策。

　�。ǘ�）針對(duì)直接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的挑戰(zhàn)

　　1、烏蘇啤酒的市場(chǎng)定位正從挑戰(zhàn)者轉(zhuǎn)變?yōu)槭袌?chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者，新疆啤酒決不會(huì)甘心將市場(chǎng)老大的位置拱手讓給烏蘇啤酒，而自己屈居老二。因此它一定會(huì)從各種途徑收集烏蘇啤酒的商業(yè)情報(bào)，采取相應(yīng)措施反擊烏蘇啤酒的挑戰(zhàn)和市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)地位的鞏固。

　　2、這次烏蘇啤酒的另一主銷(xiāo)產(chǎn)品－烏蘇新一代的上市，也一定會(huì)引起新疆啤酒的警覺(jué)，并采取相應(yīng)的應(yīng)對(duì)舉措。雖然新疆啤酒的發(fā)展目前遇到一定困難，他們能否真正采取強(qiáng)有力的回應(yīng)行動(dòng)還是未知數(shù)，但我們應(yīng)該以“寧可信其有，不可信其無(wú)”的心態(tài)來(lái)對(duì)待。對(duì)此我們有必要對(duì)其可能的反應(yīng)做出及時(shí)正確的判斷，并設(shè)計(jì)相應(yīng)的預(yù)防和補(bǔ)救方案；（具體對(duì)策見(jiàn)第二部分的總體策略）

　�。ㄈ�）針對(duì)青島啤酒等潛在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的挑戰(zhàn)

　　1、青島啤酒目前已經(jīng)在新疆市場(chǎng)開(kāi)始了一定的市場(chǎng)推廣工作，特別是在東疆市場(chǎng)如哈密和吐魯番等地，青島啤酒已經(jīng)取得了較大的市場(chǎng)份額（至少50％以上），而烏蘇啤酒在當(dāng)?shù)氐匿N(xiāo)售卻呈停滯狀態(tài)，可以預(yù)想，憑青島啤酒的品牌影響力，如果其進(jìn)一步擴(kuò)大在新疆的生產(chǎn)規(guī)模和市場(chǎng)拓展范圍，勢(shì)必會(huì)對(duì)烏蘇啤酒形成巨大的沖擊，當(dāng)年漢斯啤酒在陜西打敗寶雞啤酒就是前車(chē)之鑒。

　　2、與青島啤酒等外來(lái)大品牌相比，烏蘇啤酒的主要優(yōu)勢(shì)是本地化優(yōu)勢(shì)和渠道優(yōu)勢(shì)，但這些優(yōu)勢(shì)還是低層次的，還不能成為我們的核心競(jìng)爭(zhēng)力，一旦外來(lái)大品牌也采取本地化運(yùn)作和大規(guī)模的市場(chǎng)開(kāi)拓，我們的這些相對(duì)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)將會(huì)被極大的削弱。那時(shí)我們?cè)俨扇⌒袆?dòng)就成了亡羊補(bǔ)牢，烏蘇啤酒的未來(lái)就不堪設(shè)想了。因此早預(yù)防、早規(guī)劃的工作就擺在了案頭上。

　　總體來(lái)說(shuō)，烏蘇新一代要取得上市的成功必須立足于先解決其面臨的“品牌形象低檔”的深層次問(wèn)題，只有解決好了這個(gè)問(wèn)題，其他兩個(gè)問(wèn)題才能從根本上得到解決。　　

　　第四篇、烏蘇新普啤上市的總體營(yíng)銷(xiāo)策略

　　我們圍繞解決烏蘇啤酒的深層次問(wèn)題，提出和明確了烏蘇新一代上市的使命和總體策略：通過(guò)企業(yè)品牌核心訴求的挖掘和烏蘇啤酒新品的推出來(lái)實(shí)現(xiàn)，同時(shí)配之以新型渠道模式和營(yíng)銷(xiāo)管理模式的變革，系統(tǒng)化地共同解決烏蘇啤酒面臨的各種營(yíng)銷(xiāo)難題。

　　為解決好這一根本性問(wèn)題，我們通過(guò)“揚(yáng)長(zhǎng)避短”這一看似簡(jiǎn)單的辦法來(lái)尋找解決烏蘇啤酒面臨的深層次問(wèn)題的途徑。經(jīng)過(guò)仿佛眼糾我們最后確定“藍(lán)劍入主，設(shè)備、工藝更新?lián)Q代，采用的最新的啤酒鮮味技術(shù)，技術(shù)能力大幅提升”可作為品牌提升的關(guān)鍵著眼點(diǎn)。

　　于是我們得出結(jié)論，那就是：“技術(shù)、品質(zhì)、藍(lán)劍入主”是超越于新疆啤酒的主要差異點(diǎn)，也是擺脫“洗腳上田的小地區(qū)品牌形象”的最有力支撐，同時(shí)也能迅速的到消費(fèi)者的感受和認(rèn)可。因此，我們據(jù)此提出了“科技烏蘇”的品牌價(jià)值獨(dú)特主張，即UVP主張，這一主張充分凝聚和體現(xiàn)了烏蘇啤酒不斷自我超越和追求卓越的企業(yè)理念，也充分展現(xiàn)了烏蘇啤酒人要用最好的啤酒，最現(xiàn)代化的啤酒獻(xiàn)給消費(fèi)者的決心和勇氣，因此這一主張一經(jīng)提出，就廣為流傳，受到社會(huì)的廣泛關(guān)注，并深入人心，有力地提升了烏蘇啤酒的品牌形象和展現(xiàn)了企業(yè)的綜合實(shí)力。

　　我們對(duì)“科技烏蘇”的闡釋是這樣的：

　　藍(lán)劍入主使烏蘇啤酒獲得了科技的力量。

　　藍(lán)劍入主以來(lái)，投資近億元打造新疆地區(qū)最現(xiàn)代化的啤酒生產(chǎn)線(xiàn)和儲(chǔ)藏設(shè)備，擁有新疆啤酒行業(yè)最先進(jìn)的啤酒生產(chǎn)“反滲透膜過(guò)濾處理技術(shù)”和“二次真空罐裝技術(shù)”；

　　 采用目前全球第二大啤酒企業(yè)的最先進(jìn)生產(chǎn)工藝；

　　 通過(guò)高度專(zhuān)業(yè)化的生產(chǎn)過(guò)程管理和PQCS質(zhì)量管理體系，使烏蘇啤酒擁有了全球最先進(jìn)的“鮮味技術(shù)”；

　　 出品了新疆第一瓶真正意義的高品質(zhì)純生啤酒；

　　 ………………

　　強(qiáng)大的技術(shù)實(shí)力、工藝設(shè)備和生產(chǎn)能力使“烏蘇”在新疆地區(qū)已完全有條件擺脫了下里巴人的低檔品牌形象，通過(guò)對(duì)“科技”這一概念的詮釋和傳播，配合中高檔烏蘇新一代的不斷推出，使烏蘇真正具備了從內(nèi)到外的現(xiàn)代化的企業(yè)特質(zhì)；再加上烏蘇啤酒強(qiáng)有力的市場(chǎng)開(kāi)拓能力，使烏蘇啤酒的業(yè)績(jī)進(jìn)一步獲得了巨大的提升：新疆市場(chǎng)占有率第一；產(chǎn)銷(xiāo)量第一；實(shí)力第一。

　　因此，推廣“科技烏蘇”的概念，是有支撐點(diǎn)的，也是必須的，是我們品牌形象提升的必備要素。

　　基于“科技烏蘇”這一核心理念和品牌價(jià)值主張，我們進(jìn)一步確定了新普啤上市推廣總體策略是：以新一代烏蘇啤酒為載體代表整體企業(yè)品牌形象，通過(guò)企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)品牌形象的塑造和提升來(lái)帶動(dòng)新一代產(chǎn)品成功上市，整合領(lǐng)鮮、科技和時(shí)尚特質(zhì)，通過(guò)教育和形象傳播突破，進(jìn)行立體化和統(tǒng)一化傳播。

　　具體來(lái)說(shuō)就是“產(chǎn)品突破，品牌升級(jí)，資本推動(dòng)”。

　　所謂產(chǎn)品突破，核心是主銷(xiāo)產(chǎn)品形象的突破，通過(guò)新主銷(xiāo)產(chǎn)品的強(qiáng)勢(shì)推廣，帶動(dòng)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的升級(jí)改善，渠道的變革，營(yíng)銷(xiāo)管理的改善，特別是烏蘇啤酒品牌形象的提升。

　　而品牌升級(jí)就是以具備新形象的主銷(xiāo)產(chǎn)品—新一代的成功上市為載體來(lái)實(shí)現(xiàn)烏蘇啤酒的品牌升級(jí)。

　　資本推動(dòng)就是指在啤酒行業(yè)資本是永恒的主題，沒(méi)有資本的強(qiáng)勢(shì)介入，沒(méi)有資本的強(qiáng)勢(shì)推動(dòng)，要實(shí)現(xiàn)一個(gè)大膽而持續(xù)的營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新是不可能的。本案例中，資本的力量對(duì)新一代產(chǎn)品上市的成功就起到了極大的促進(jìn)作用。

　　由總體策略的指引，我們終于找到了烏蘇啤酒提升領(lǐng)導(dǎo)品牌形象的突破口：

　　--科技烏蘇、領(lǐng)“鮮”新一代�！　�

　　第五篇、烏蘇新一代啤酒的由來(lái)及其品牌策略（略）　　

　　第六篇、烏蘇新一代啤酒的市場(chǎng)和競(jìng)爭(zhēng)策略

　　烏蘇新一代上市的市場(chǎng)策略：

　　分三個(gè)階段和三大策略來(lái)展開(kāi)市場(chǎng)選擇和推進(jìn)工作：

　　1、中心開(kāi)花－中心城市采取閃電戰(zhàn)，全新上市；烏魯木齊作為主戰(zhàn)場(chǎng)，同時(shí)對(duì)該市場(chǎng)逐步停止供應(yīng)老普啤，在5月1日之前完全停止零售；一旦該市的烏蘇推廣成功，然后展開(kāi)第二階段的分層推進(jìn)工作；

　　2、分層推進(jìn)－第二階段選擇北疆、西疆和東疆的重點(diǎn)市場(chǎng)（主要指大中城市）層層推進(jìn)，如昌吉市、石河子市、塔城市、博樂(lè)、克拉馬依市、伊寧市、吐魯番等，老普啤退到以上城市的其它地區(qū)繼續(xù)銷(xiāo)售；

　　3、全面滲透－第三階段在烏蘇新一代網(wǎng)絡(luò)健全的基礎(chǔ)上針對(duì)終端和消費(fèi)者展開(kāi)終端戰(zhàn)、服務(wù)戰(zhàn)和拾遺補(bǔ)闕工作，做到深度分銷(xiāo)和精細(xì)化營(yíng)銷(xiāo)。　　

　　第七篇、烏蘇新一代啤酒的產(chǎn)品和價(jià)格策略

　　一、首先我們來(lái)看看烏蘇新一代在整個(gè)產(chǎn)品架構(gòu)中的位置　　　

　　二、烏蘇新一代啤酒既然定位的是占利型的主銷(xiāo)產(chǎn)品，同時(shí)又肩負(fù)著提升烏蘇啤酒整體品牌形象的重任，那么它的形象就顯得尤為重要，具體來(lái)說(shuō)就是在瓶體、瓶標(biāo)和整體包裝上要有突破，要與新疆啤酒的“new”系列產(chǎn)品有顯著的差異，最起碼在檔次上也不能比它低，為此，我們經(jīng)過(guò)3個(gè)月的反復(fù)研討和設(shè)計(jì)，終于取得了令人滿(mǎn)意的成績(jī)，見(jiàn)圖2。特別是新一代瓶標(biāo)的設(shè)計(jì)獲得了烏蘇啤酒上下一致的認(rèn)可和贊許，可以說(shuō)，烏蘇新一代啤酒的成功上市，其包裝形象的獨(dú)特而大氣的表現(xiàn)是做出了巨大的貢獻(xiàn)。

　　三、前文提高烏蘇新一代啤酒上市的其中一個(gè)目標(biāo)是替換老普啤-烏蘇金啤的，而烏蘇金啤的零售價(jià)格目前是2.0-2.3元/瓶之間，因此烏蘇新一代啤酒的價(jià)格最后定位為2.5元/瓶，與新疆啤酒的“new”系列產(chǎn)品相同。

　　四、具體的價(jià)格策略

　�。ㄒ唬┲饕�競(jìng)品-新疆啤酒“new”系列產(chǎn)品目前的出廠開(kāi)票價(jià)是52.8元（目前在烏市有降到52元以下的跡象），終端及年底的返利是3.1元,而我們的烏蘇金啤的出廠價(jià)是51元/件，終端及年底的返利為4元/件，這樣我們對(duì)市場(chǎng)的操作空間就比主要競(jìng)品小，獲利也比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手少，這對(duì)我們是不利的；

　�。ǘ�）由此，我們建議提高出廠價(jià)到52元/件，年終返利可仍為4元/件，這樣由我方掌控的價(jià)格空間就適當(dāng)；　　　

　�。ㄈ�）考慮到新一代普啤上市推廣力度較大，促銷(xiāo)活動(dòng)頻繁，力度也大，產(chǎn)品形象較好,市場(chǎng)銷(xiāo)售前景是可以預(yù)測(cè)的，因此，適當(dāng)提高出廠價(jià)也有利于促使終端自覺(jué)維護(hù)新一代產(chǎn)品的價(jià)格定位。

　�。ㄋ模﹥r(jià)格競(jìng)爭(zhēng)策略。針對(duì)NEW降價(jià)問(wèn)題的建議是：

　　1、我們上有2.5元的新一代，下有2元的老普�。�烏蘇金啤和新世紀(jì)），新疆啤酒NEW系列產(chǎn)品降價(jià)空間和實(shí)際效果會(huì)很小；

　　2、同時(shí)，新疆啤酒NEW系列產(chǎn)品大幅降價(jià)是對(duì)其自身品牌形象的打擊，也有利于我們搞好品牌形象提升工程。

　　因此，我們認(rèn)為新疆啤酒NEW系列產(chǎn)品與我們進(jìn)行價(jià)格戰(zhàn)是不可能的，烏蘇啤酒推廣新一代產(chǎn)品時(shí)大可放心�！　�

　　第八篇、烏蘇新一代啤酒的渠道策略（略）　　

　　第九篇、烏蘇新一代啤酒的上市鋪貨工作

　　2004年3月26日新一代上市之后1個(gè)月鋪貨進(jìn)度并不理想，在烏市零售重點(diǎn)網(wǎng)點(diǎn)超過(guò)10000家的便利店、中小超市和普通餐飲店等售點(diǎn)，截至4月30日新一代的鋪貨率還不到50%，在大型商場(chǎng)、中高檔餐飲店和酒樓以及大型夜場(chǎng)，烏蘇新一代啤酒的鋪貨率就更少了，甚至低于20%，大多數(shù)經(jīng)銷(xiāo)商還不愿放棄老普啤-烏蘇金啤。為此，公司及時(shí)召開(kāi)了專(zhuān)題研討會(huì)，確定了堅(jiān)決推動(dòng)新一代全面強(qiáng)勢(shì)鋪貨，并大幅度減少烏蘇金啤供貨的決定，規(guī)定到5月底烏蘇金啤對(duì)市內(nèi)的所有經(jīng)銷(xiāo)商停止供貨，在烏魯木齊周邊的城鄉(xiāng)結(jié)合部，烏蘇金啤的供貨也要在6月底下降到原銷(xiāo)量的一半以下。這項(xiàng)政策出臺(tái)之后，經(jīng)銷(xiāo)商雖有怨言，但隨著對(duì)新一代產(chǎn)品的認(rèn)識(shí)加深，信心日益增強(qiáng)，同時(shí)這些經(jīng)銷(xiāo)商也別無(wú)他選，因此，進(jìn)入5月后，新一代的鋪貨率迅速上升，到6月底，新一代的有效鋪貨率已經(jīng)達(dá)到了80%，僅僅在一些商超、酒店和夜場(chǎng)的鋪貨稍有不足，但已不傷大雅了。　　

　　第十篇、烏蘇新一代啤酒的市場(chǎng)推廣傳播工作

　　一、在烏魯木齊市我們采取了“分市場(chǎng)、分層級(jí)”的策略來(lái)展開(kāi)新一代產(chǎn)品的推廣傳播工作。

　　其中重點(diǎn)片區(qū)市場(chǎng)：天山區(qū)、 沙區(qū)、新市區(qū)和水區(qū)；

　　重點(diǎn)終端市場(chǎng)：大眾型餐館、商超和明星臨街終端以及大型社區(qū)。

　　輻射和滲透型市場(chǎng)：頭區(qū)和米五區(qū)；重點(diǎn)終端以外的零售網(wǎng)點(diǎn)。

　　烏蘇新一代的市場(chǎng)推廣傳播主要集中在“重點(diǎn)片區(qū)”和“重點(diǎn)終端”，其他市場(chǎng)則通過(guò)重點(diǎn)市場(chǎng)的影響力達(dá)到輻射和滲透的效果。

　　二、烏蘇新一代的上市也是分階段、分步驟地展開(kāi)相應(yīng)推廣活動(dòng)的。

　�。�略）　　　　

　　由于這些市場(chǎng)推廣活動(dòng)及其宣傳得到烏蘇啤酒領(lǐng)導(dǎo)的充分重視并積極推行，特別是烏蘇啤酒營(yíng)銷(xiāo)中心市場(chǎng)部和烏魯木齊辦事處的強(qiáng)有力執(zhí)行，上述所有活動(dòng)均獲得了很好地執(zhí)行，效果顯著，特別是這些宣傳推廣的投入一年累計(jì)不到380萬(wàn)元，加上有獎(jiǎng)瓶蓋活動(dòng)的190萬(wàn)元，二者相加的投入為570萬(wàn)元，而當(dāng)年9個(gè)月的產(chǎn)出確實(shí)1個(gè)億，盈利4500萬(wàn)元，也就是說(shuō)，新一代上市的市場(chǎng)推廣費(fèi)用率不到6%，盈利是宣傳推廣費(fèi)用的7.5倍，這樣的投入產(chǎn)出比是非常高的，也正因?yàn)槿绱耍?004年年底烏蘇啤酒獲得了中國(guó)啤酒屆獲利能力大獎(jiǎng)的前5名。

　　同時(shí)，在2005年初烏魯木齊市場(chǎng)，新一代的銷(xiāo)量占到烏蘇啤酒品牌旗下產(chǎn)品所有銷(xiāo)量的近80%，已經(jīng)成為了烏蘇啤酒甚至烏魯木齊啤酒市場(chǎng)的主導(dǎo)產(chǎn)品，其在烏魯木齊整個(gè)啤酒市場(chǎng)的銷(xiāo)量比重達(dá)到了45%，而第二位才是新疆啤酒的“new”系列產(chǎn)品，約占烏魯木齊市啤酒銷(xiāo)量的35%。

　　更重要的是，由于烏蘇新一代啤酒的成功上市，已經(jīng)徹底改變了人們對(duì)烏蘇啤酒整體品牌形象的認(rèn)識(shí)，人們看到了一個(gè)活色生香、新鮮健康、不斷超越自我、充滿(mǎn)個(gè)性的新烏蘇啤酒，新烏蘇啤酒已經(jīng)真正成為了新疆啤酒市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)者�！　�